في خطوة إبداعية غير مسبوقة، قررت سلسلة متاجر "بينيت" الإيطالية تحويل عبوات منتجاتها الغذائية إلى منصة ثقافية متميزة، حيث بدأت بطباعة مقتطفات من روايات عالمية شهيرة على علب الحليب وأكياس الأرز وعلب البسكويت.
جاءت هذه المبادرة استجابة لواقع مقلق في إيطاليا، حيث انخفضت نسبة القراء للمتعة إلى مستويات متدنية، إذ لا يتجاوز عدد من يقرؤون كتاباً واحداً على الأقل سنوياً 35% من السكان فوق سن 16 عاماً، وذلك لأسباب غير مرتبطة بالدراسة أو العمل.
تضم المقتطفات المختارة أعمالاً لكتّاب عالميين بارزين مثل غوستاف فلوبير وسالينجر وهاروكي موراكامي، مما يتيح للمتسوقين فرصة التعرف على الأدب العالمي أثناء تسوقهم اليومي. ولم تكتفِ "بينيت" بهذه الخطوة، بل قامت أيضاً بتوسيع تشكيلة الكتب المعروضة في متاجرها، مؤكدة التزامها بنشر الثقافة والمعرفة.
تتميز هذه المبادرة بكونها تجمع بين التسويق الإبداعي والمسؤولية الاجتماعية، حيث تتجاوز الهدف التجاري البحت لتساهم في تعزيز الثقافة والقراءة في المجتمع. وتُظهر كيف يمكن للشركات أن تلعب دوراً إيجابياً في التنمية الثقافية للمجتمع من خلال حلول مبتكرة وعملية.
وبهذه الطريقة، تحول "بينيت" غذاء الجسد إلى فرصة لتغذية العقل، مقدمة نموذجاً يحتذى به في كيفية دمج الثقافة في الحياة اليومية للمستهلكين، وربما تكون هذه الخطوة بداية لنهضة ثقافية جديدة في إيطاليا.